Социальная реклама: смелая провокация и эффективная манипуляция

Социальная реклама ставит перед собой понятную, но сложно достижимую задачу – изменить отношение общественности к тому или иному вопросу. Условно можно поделить такую агитацию на два вида: демонстрация положительного примера или отрицание негативного. Например, создатели социальной рекламы могут рассказывать о том, как прекрасна и разнообразна жизнь без наркотиков или же показать последствия употребления психотропных средств. Можно ли с точностью определить, какой из подходов будет эффективнее? Главное отличие коммерческой рекламы от социальной – сложность измерения результатов. Если в первом случае они рассчитываются исходя из повышения уровня продаж, то во втором – надо проанализировать, насколько изменилась и изменилась ли вообще главенствующая позиция в общественном сознании.  Например, эффективность плакатов, призывающих  не бросать мусор куда попало, а доносить его до урн, можно  заметить, если улицы города становятся чище. Но стоит учитывать, что результаты в данном случае не могут быть мгновенными. То есть, это своего рода инвестиция в будущее.

 

Тематика  социальной рекламы может быть самой разнообразной: здоровый образ жизни, соблюдение правил дорожного движения, бережное отношение к природе, ценность семейных отношении, воспитание патриотизма, формирование лояльного отношения к незащищенным слоям населения, привлечение молодых людей в ряды армии и др.  Современное общество диктует свои условия, в связи с чем изменяются приоритеты в вопросах перевоспитания масс. Так, повсеместное проникновение мировой паутины заставляет задуматься о том, как грамотно научить людей фильтровать информацию, в частности, защитить детей от разрушительных знаний.

 

Социальная и коммерческая реклама в определенном смысле являются конкурентами. Так, например, агитация против употребления алкоголя сопровождается рекламой алкогольных напитков; проблема ожирения противопоставляется рекламе  заведений общественных питания формата фастфуд и т.д.  Ведется серьезная борьба за выбор человека, а идеи рождаются импульсивно – из реалий, так как окружающая действительность изобилует конфликтами. Задача социальной рекламы – навязать конкретной личности правильную, на взгляд создателей, идею.

 

Как это сделать? Можно разделить два формата воздействия – через убеждение или через отрицание. В первом случае положительная составляющая рекламы проявляется как в содержании,  так и в оформлении. Во втором используется эффект «шока», то есть человека пугают последствиями «неправильного поведения». Например, рассмотрим рекламу соблюдения правил дорожного движения. «Не торопись, тебя ждут дома» на фоне детского рисунка счастливой семьи. Или же разбитая машина, кровь, жертвы. Что заденет человека сильнее? Это зависит от его психологического состояния и мировоззрения в целом. Однако специалисты считают, что воздействие «через шок» в большей степени формирует отторжение к самой рекламе, чем к заложенному в ней смыслу. Во-первых, человеку не нравится нравоучения в принципе, во-вторых, он руководствуется убеждениями «со мной этого точно не произойдет», «это меня не касается», «это от меня не зависит», «я не могу ничем помочь» и т.д.

 

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания.

 

Сегодня креативные группы, выполняющие по государственному или частному заказу социальные акции рекламного характера, предпочитают  использовать «язык провокации». В этом случае в качестве главного инструмента воздействия на сознание потребителей выступает ирония. Избегая метафоричности и используя однозначные образы, людям буквально указывают на порок, подчеркивая их неправоту в том или ином вопросе.  То, что раньше было неприемлемо в качестве языка социальной рекламы – кровь, боль, насилие – сейчас стало нормальным. 

 

Так, например,  остановочные павильоны в  Финляндии украшали плакаты «Матти Виртанен и еще 19 человек были здесь». Она призывает пользоваться презервативами, чтобы избежать риска заражения венерическими заболеваниями. Аналогичный посыл содержится в смелой немецкой рекламе, где СПИД сравнивается с Адольфом Гитлером, Иосифом Сталиным и Саддамом Хусейном.

 

Другая реклама в той же Финляндии демонстрировала зрителям последствия алкогольного опьянения: «Когда пьяный — ты болван». На одном из баннеров парень стоит посреди группы людей с мокрыми штанами. «Стыдно?» или «Круто?» - спрашивают создатели.

 

Одно время улицы Нью-Йорка украшали манекены мужчин, справляющих нужду в людных местах. Здесь поднимался вопрос нехватки общественных туалетов и вынужденном «животном» поведении людей.

 

Европейская национальная служба здоровья, говоря о вреде курения, в буквальном смысле ловит на крючок девушку. Ужасающую картинку впоследствии использовало Министерство здравоохранения России, сопроводив ее статистическими данными о количестве никотинозависимых в стране.

 

 

Особым эмоциональным эффектом обладают акции, в которых в качестве главного героя выступают дети. Например, ассоциация педиатров рекомендует пить больше молока и наглядно демонстрирует, что будет с вашим ребенком, если он этого не сделает – на картинке малыш распадается на части. Такой же образ представлен на рекламе, призывающей родителей быть терпимее. Шокирующая социальная реклама, на которой смертельно больной ребенок лежит на больничной койке, призывает людей оказать материальную помощь на лечение сейчас, а не откладывать на завтра, потому что завтра для малыша может не наступить.

 

 

 

В январе текущего года пользователей YouTube поразила социальная реклама, открывающая проблему насилия над женщинами в семье. На видео представлен эксперимент: маленьким мальчикам предлагают ударить девочку. Такая просьба их поражает. Это удачный пример вирусной социальной рекламы – ролик собрал более 25 миллионов просмотров. 

 

 

Социальной рекламе вообще приходится нелегко. Как рассказывать людям о том, что они и без того знают: курить, пить алкоголь и употреблять наркотики – вредно, бить женщин и детей – плохо, нарушать правила дорожного движения – недопустимо,  беречь природу – необходимо и т.д. Как внушить «правильную» позицию, постоянно упрекая человека в том, что он «все делает не так, как нужно». И главное препятствие на пути социальной рекламы – сам человек, у которого в современном мире на всякого рода пропаганду выработался иммунитет и отторжение. Что же остается делать? Провоцировать, вызывать волну обсуждения, выводить на диалог.